關鍵時刻的概念_早出自SAS北歐航空前總裁詹·卡爾森，他認為，“一年中，北歐航空公司共運載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘，總共5000萬次。這5000萬次的MOT（關鍵時刻），決定了北歐航空公司的成敗。”

這一概念提出后，風靡一時，成為眾多企業(yè)的教材。

在信息爆炸時代，消費者接收到的信息非常多，企業(yè)_找到真正影響消費者購買決策的關鍵時刻，在這些時刻，講出消費者心中真正想要的，才能讓消費者記得你，進而做出購買決策。

舉個例子，飛行的關鍵時刻是什么？是睡覺。經常滿世界到處飛的人都有經驗，國際航班通常要飛十幾個小時，如果在這十幾個小時里你沒睡好，那是非常痛苦的一件事。

假設你從上海飛阿姆斯特丹，要坐十幾個小時的飛機，如果你沒睡好，很可能_會給它打差評。下次再訂機票時，腦子里不由自主浮現(xiàn)起這噩夢般的經歷，你_再也不想再坐它。

因此，在這個關鍵時刻里，我們_要重塑它的峰值，讓乘客覺得睡得很舒服，下次還想乘坐你的航班。

商業(yè)模式決定了你的MOT（關鍵時刻）。不同的用戶重視的東西是不一樣的。

我們都覺得開餐廳，好吃_重要。真的嗎？如果選餐廳的關鍵是看跟誰去吃，好不好吃馬上不重要。

有的人重視的是味道，有的人重視的是環(huán)境，是否適合商務聊天。否則，有時候你給了他們過多的服務，其實他們并不需要，而這些服務又耗費了你很多成本，從而導致你賺不到錢。

很多時候，一說到品牌體驗，大家_會講場景，_是打開、體驗、設計、流程。你要_你的餐廳，是把從點餐到買單的所有流程都_一遍嗎？錯。為什么？因為不是消費者思維。

MOT（關鍵時刻）其實是你的商業(yè)模式，你的桌椅怎么擺，已經判定了你的格局。

2. 峰終定律

2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者、心理學家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）研究發(fā)現(xiàn)，我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這_是峰終定律（Peak- End Rule）。

根據峰終定律，對于品牌，消費者會對_、_和_后時刻留下深刻的印象，其他基本都不會記得。如果他覺得你很棒，在這個時刻他眼睛是閃閃發(fā)亮的，他會決定 購買；如果他覺得你很糟，他馬上_走了，你追出去也很難挽回這個印象。

舉一個例子，有多少人在逛了宜家之后，總要到出口處買一個甜筒？

宜家的甜筒很便宜，僅賣1元錢，然而根據相關報道，僅 2015 年，宜家中國_售出 1200 萬支甜筒。

1元錢的甜筒會不會虧本？其實，這1元錢的生意看似賠本，卻給宜家?guī)チ薩的“峰終”體驗，成為宜家扎根在消費者腦海里的一大記憶點，甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶，以及下一次是否會繼續(xù)光顧。甚至有的人_是沖著甜筒去的。

消費者能不能在這個MOT感受到信息，這很重要。如果在這些關鍵時刻，你能講出或呈現(xiàn)出消費者心中想要的，_能促使他們做出購買決策。

3. 系統(tǒng)1和系統(tǒng)2

在《思考，快與慢》一書中，2002年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）用系統(tǒng)1和系統(tǒng)2來描述人的思維活動。

系統(tǒng)1產生快思考，它的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，_處于自主控制狀態(tài)。系統(tǒng)2產生慢思考，將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。

人類并沒有真正深思熟慮。系統(tǒng)2需要花腦力，需要消耗大量的糖分和水。而系統(tǒng)1每天都在幫你判斷，幫你很快做出決定。你以為你是在用系統(tǒng)2，其實都是在用系統(tǒng)1。

系統(tǒng)1大部分都是感覺和表象，_是你的五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），你的五官感受在幫你判斷。

很多時候，你的直覺都在被套路影響。例如，電商做促銷，說“3000元+200元運費”和“3200免運費”，哪個好？你會說3200的_，但意思是一樣的。同樣一種牛奶，我說“這種牛奶的純度達到90%”和“這種牛奶有10%反式脂肪”，是不是一樣？但你_會選擇前一種。

美國有一個_實驗，在橘子攤前插上標簽“限量12顆”，這樣大家_會傾向于買七八顆，如果沒有這個標簽，大家只會買四五顆。另外，同樣的橘子，價格都一樣，我把它裝在塑膠盒子里，和不包裝，消費者_會覺得有包裝的橘子質量_。這些都是套路。

所以在做品牌體驗設計時，_要影響人的系統(tǒng)1，要多利用五感去刺激你的目標顧客，讓這個信息進入他的心中。

4. 自我損耗定律   

心理學里有一種自我損耗定律，指的是自我進行意志活動的能力或意愿暫時下降的現(xiàn)象，也_是盡量不用大腦，直接用直覺做決策。

比如我一邊滑手機一邊跟你講話，這是系統(tǒng)2，但這時我還可以一邊在走路，也不會撞到，為什么？因為系統(tǒng)1里的小兵“五感”（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）一直在偵測。

當你在逛街的時候，你的系統(tǒng)1_會不斷掃描，告訴你這是什么店。比如看到羽絨服或沖鋒衣，_判斷這是戶外品牌。

但如果門店什么信息都沒有，你_看不懂，這樣系統(tǒng)1_沒法判斷，你_會走掉，因為不會有人一直用系統(tǒng)2判斷這是什么店。

例如說港式奶茶，你怎么快速讓消費者感受到這是港式奶茶？有人說試喝。我問你，消費者的嘴巴靈敏嗎？他們真的懂吃嗎？但如果服務員講的是香港的口音，你會立刻覺得這是港式。

還有，香港用的字不一樣，他們有奇怪的講法和語助詞等等，比如草莓，香港人叫士多啤梨。只要你在上面打出這些字，消費者一秒會覺得這_是港式。這_是系統(tǒng)1。

_品店里擺的東西很少，為什么？

因為少，會造成他的決策快，因為這些_是經典，買這些_對了。其實_品也可以出很多款，但越多_對他們越不利，你要讓消費者盡量不要花那么多腦力去思考，用直覺五感_好了。

5. 認知放松  

你的信息要簡單易懂，讓消費者重復有過的經驗，制造好感，放松認知，進入系統(tǒng)1。

你早上在路上看到一個牌子，剛剛又在朋友圈看到有人轉發(fā)，然后微信又推了這個牌子給你，你_會覺得這個牌子應該不錯。

所謂三人成虎，三次之后你的認知_會放松，_會自然覺得這個事情好像有道理。所以業(yè)務為什么要不停地拜訪老板？因為會有效。

這_是心理學的實驗結論：人會對熟悉的事物產生好感。同一個信息不斷出現(xiàn)，_會讓人感受熟悉和喜歡。

當你心情好，燈光合適，音樂舒緩，消費者_會放松認知，_容易做決策。

6. 錨定效應  

你的店開在LV旁邊，_代表你夠_。是不是真的不確定，但消費者很容易這樣判斷。所以強強聯(lián)手、跟大品牌合作，也是在利用錨定效應。

美國有人做捐款實驗，在一種信封上寫“謝謝你的捐款，你若捐10元，我們也很高興”，另一種信封上寫“謝謝你的捐款，你若捐400元，我們也很高興”。結果_種收到的捐款都是幾塊錢，_種收到的都是一兩百。

大家去爬雪山都需要氧氣瓶，怎么讓用戶覺得他的氧氣瓶比較_。我只做了一件事，_讓他的銷量增加了50%。

怎么做到的？

我讓他在瓶罐上打一排字：5000公尺以上專用。5000公尺能用，3000公尺自然也能用，但這_是錨定效應，加上價格又貴，消費者還會想嗎？他已經快要高原反應了，肯定不會查大眾點評，看到這行字和你的價格，馬上_會買。

7. 促發(fā)效應  

很多人說我們穿好的衣服，會給面試官留下好印象。

不對。

真實情況是，你穿這么好的衣服，會產生非常有自信的感覺，而這種感覺會讓面試官覺得你是一個靠譜的人。你的衣服影響的不是面試官，而是你自己。

所以我們賣衣服為什么要試穿？因為當消費者在鏡中看到自己居然是如此美麗優(yōu)雅帥氣之后，馬上會動心。那個_是關鍵時刻，消費者穿上去_感覺無法脫下。

人和動物_不一樣的地方，并不是我們有智慧，而是我們有想象力。穿著那件衣服的剎那，她其實在做夢，想象她未來可以變成怎樣。這_是觸發(fā)效應。

你認為抗皺防衰老的產品應該賣給多少歲的人？30—34歲。

為什么？

因為你們心中都被植入了一個信息：如果你現(xiàn)在開始用，你_會停在這個年紀。但女生買化妝品是沒有忠誠度的，她們_處在種草拔草的過程中。

8. 框架效應  

人們會因為不同的描述的方式，做出截然不同的決策。

比如我說這個手術有90%的存活率，和10%的死亡率，兩種是一樣的，但_種聽起來_很嚇人。

急診室的醫(yī)生有一個重要的職責。如果進來一個急救病人，他判定這個人只能撐三小時，他會在送進去的20分鐘后_出來給家屬報告一下現(xiàn)在在做什么，接下來會做什么。再過20分鐘又出來報告一下。他在干嘛？他在不斷做預期管理。

兩個小時后，他已經給你報告了四次了，_后說不好意思，無力回天了，這時家屬_會覺得還可以接受。如果病人推進去，他三個小時都沒出來，_后出來說抱歉，那90%的家屬都會爆炸。

很多時候我們做品牌_是要做顧客預期管理，讓他們慢慢接受這些都是框架的結果。

9. 確認偏誤  

這個_常用在VIP身上。比如買了80多件同一個品牌的女生，她會極力辯護說這衣服很棒。所以你的_宣傳者不是那些明星，而是這些VIP用戶。

但他們幫你說什么呢？你要想好一個套路。拍照可以幫助裂變宣傳，你做體驗設計如果都不能讓他們拍照，你_白做了。

10. 稟賦效應  

這是2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒提出的重要理論，是指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

你們有沒有買股票？買了之后是不是堅信它_會漲？

再舉例，做茶飲促銷，_種方式是集滿8個章送一杯，_種方式是集滿10個章送一杯，但我已經蓋好了2個章。哪一種更容易讓用戶接受？

所以你們每天都在被這種套路影響。

還有，只要你說限量，消費者往往_會覺得你應該不錯。這都是稟賦效應。

11. 心理賬戶  

塞勒還把心理學上的另一個重要概念“心理賬戶”引到經濟學中。

什么叫心理賬戶？

_是說人為每一種消費支出都建了個賬戶，每個心理賬戶都有自己的預算和參照點。

比如你得到退稅，這個錢_很容易花掉，因為你覺得這個錢是多出來的。

比如父親節(jié)、母親節(jié)這樣的節(jié)日，大家總會準備專門的預算，自動把錢歸類在節(jié)日花銷里，所以我們在節(jié)慶的時候做活動總是很有用。雖然都是一樣的錢，但是心理分類不同，花錢的欲望也不同。

比如你和朋友去看電影，一張電影票75元。_種情況，你吃晚飯發(fā)現(xiàn)電影票不見了。_種情況，你在吃飯的時候丟了150元。

兩種情況，哪一種情況你還會重買電影票？

_種。因為你會覺得丟的150元是你自己丟的，不是看電影的那個錢。這_是心理賬戶。